导读：但凡现在40岁以上的中年人，对当年央视晚七点“新闻联播”整点报时的两句广告语“活力28、沙市日化” 还记忆犹新吧！据说，当年沙市日化的几位企业人员到国外考察，对外国朋友介绍自己是湖北沙市人时，对方没有一个人知晓；而当他们介绍自己是“活力28”的员工时，对方突然对他们肃然起敬；纷纷夸赞“活力28”是世界知名品牌，并向他们投来赞美、羡慕的目光。

但凡现在40岁以上的中年人，对当年央视晚七点“新闻联播”整点报时的两句广告语“活力28、沙市日化” 还记忆犹新吧！据说，当年沙市日化的几位企业人员到国外考察，对外国朋友介绍自己是湖北沙市人时，对方没有一个人知晓；而当他们介绍自己是“活力28”的员工时，对方突然对他们肃然起敬；纷纷夸赞“活力28”是世界知名品牌，并向他们投来赞美、羡慕的目光。

如今提起活力28品牌，其当年的辉煌奇迹仍令业界感叹：第一个在央视做洗衣粉广告的企业；第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业；第一个赞助春节联欢晚会的企业；第一个进入中国500强的日化企业；第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业：第一个引发浓缩洗衣粉技术革命的企业……………… 。

这无数的第一，都是由当年的活力28创造出来的，然而这一切离现在的我们又是那么遥远。从一个计划经济时代的小厂，变成全国洗涤剂行业的龙头老大，活力28超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达80%。它的成功运作为中国民族品牌创造了典范，并将名牌效应发挥到了极致。然而，由于缺乏渠道革命的敏感以及不堪回首的合资经历，令这个叱咤风云的著名品牌，最终盛极而衰走下神坛。

合资之痛：在当时“内忧外患”的情形下，活力28急缺的是资金；他们原本希望借助上市获得融资，但从当时的情形看来，确实走了一步错棋：上市遥遥无期；无奈之下，活力28转而谋求对外合资。

据了解，在这之前，宝洁、联合利华等都找过活力28，但条件是要连品牌一并合资。几番周折之后，1994年国际洗涤剂行业巨头德国美洁时邦特色公司找到活力28集团公司，表达了联姻的意向，双方很快就达成了协议，拉开了合资合作的帷幕。经过长达两年多的谈判，1996年双方终于正式签订了合资经营合同：双方共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。

根据合约，合资公司德方占60%股份，中方占40%股份，由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内，合资公司“将独占免费使用‘活力28’ 商标”；作为补偿，德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。（据后来权威机构的专家评估，活力28商标的价值及无形资产至少在15亿元以上。）

合资公司严重违反合同

然而，从1996年年底合资公司正式运营开始，活力28并没有朝着预想的方向发展。1998年初，活力28集团董事长雷世忠（同时也是合资公司董事长）给德方的一封信中说：“德方彻底丢掉了‘活力28’品牌在中国市场上树立起来的声望”；“违背合资合同，生产、销售并大规模投入广告宣传‘巧手’品牌系列，冲淡和冲击了‘活力28’品牌的巩固和发展”；“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本，削弱了‘活力28’品牌的市场竞争力”。在这封信中，雷世忠真诚希望合资公司能检讨一下自己的行为。据集团公司委托第三方调查，在股权转让谈判期间及其后，“市场上难见‘活力28’品牌洗衣粉的踪影，广告中也看不到宣传‘活力28’品牌的影子”。合同规定中，合资公司洗衣粉产量的50%使用活力28品牌的承诺没有兑现，前三年共投入1.84亿元用于活力28宣传的广告费也成了一纸空文。

著名品牌被束之高阁

1998年，在荆州市政府的干预下，美洁时再度做起了活力28的广告，新广告“活力依旧、相伴左右”在各地电视台播出，但是由于活力28品牌结构的断裂，产品品质和价格的缺陷，使得这次营销活动并未产生实际效果。此后，美洁时公司将更多的资源投入到‘巧手’品牌当中，‘活力28’由此被束之高阁。

2003年初，湖北活力28集团与德国邦特色公司达成最终协议，活力28集团提前43年正式收回“活力28”的商标使用权。可是在合资的七年里，活力28付出了沉重代价。事实上，德国邦特色公司主要以生产厨房洁具为主业，洗衣粉只是其进军中国的跳板，况且国外公司绝对不会对一个只有50年使用权的品牌寄予厚望。

活力28集团的失误在于，忽视了品牌营销战略及自我保护，将活力28品牌这笔巨大的无形资产以低廉的价格贱卖给外资方，并且让合资方独家占有。当2003年活力28重回沙市日化的怀抱时，整个中国日化市场的环境早已物是人非，活力28已无力回天。2007年11月，湖北著名酒业稻花香集团租赁经营活力28品牌，租赁期为30年，欲再度重整山河。然而，从数年来的市场反映来看，情形并不乐观。

上市之日便是缴械之时

活力28鼎盛时期的市场占有率曾高达80%，占据了全国2/3的市场份额，比当时宝洁在中国洗发水市场65%的份额还要高。1998年，在一次洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也非熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失将近一两年的活力28，可见活力28的影响力之大，无人能敌。

活力28超浓缩洗衣粉在80年代初问世后，在洗涤剂市场一度掀起“活力28”旋风。据称活力28的商标价值高达10多亿元，可这是公司上市前的形象。公司上市后“弃旧图新”，在活力28的基础上，陆续推出波尔系列产品：波尔浓缩洗衣粉、波尔一比四浓缩洗衣粉、波尔手洗衣粉、波尔加香洗衣粉、波尔加酶洗衣粉；波尔餐具洗洁精、波尔消毒餐具洗洁精、波尔杀菌餐具洗洁精；波尔洗衣皂、波尔两用洗衣皂等产品相继问世。但其结果是，在强手如林的洗涤剂市场竞争中，不仅波尔系列难为广大消费者所认同，反而使原有的活力28品牌名落孙山。这种猴子摘包谷的新产品开发方式，意在满足部分消费者的求新心态，但却导致了活力28多年积累起来的品牌效应、无形资产丧失殆尽。

昔日过五关 今日走麦城

纵观很多成功的跨国公司，它们并不靠改换产品名称来讨好消费者，而是通过巩固、提升已成熟的名牌效应去打开市场，让其积攒起来的无形资产和品牌价值发挥到至极；让同一品牌形象深入广大消费者的心灵，如可口可乐、吉列刀片、美孚石油等品牌就是这样运作的。活力28由于产品开发的战略失误，面对跨国公司对中国洗涤剂市场的介入和国内同行的激烈竞争，渐渐招架不住，败下阵来。同是生产洗涤剂，白猫采取的是保老名牌的战略，获得了成功。白猫公司通过控股当地企业，再按自己的模式进行管理，已成功实现了低成本扩张。设于重庆万县的白猫（重庆）有限公司，1996年被白猫控股之前，每年仅有几千吨洗涤剂的生产能力，如今生产能力已达6万吨以上。设于抚顺的白猫（辽宁）有限公司，1998年才开始运作，如今年销售额已达数亿。而“活力28”上市后，实行的是“弃旧图新”的所谓“第二次创业”，主营业务日见艰难。1998年，公司主营业务利润比上年下降47.19%。1999年上半年，公司主营收入6232万元，比上年同期又下降32.23%，出现经营性亏损2775万元。

【延伸阅读】

沙市活力28集团有限公司简介

沙市活力28集团有限公司位于美丽富饶的江汉平原，濒临长江黄金水道，始建于1950年，其前身为沙市油厂。上世纪70年代，由洗衣皂转产洗衣粉；1982年，以“活力28”为品牌，率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，开创了中国洗涤行业新纪元，产销量连续多年位居国内行业首位。随着“活力28、沙市日化”的广告语响彻大江南北，“活力28”成为家喻户晓的民族品牌。2007年12月，荆州市政府引入湖北稻花香集团筑巢荆州，投资设立了荆州活力二八沙市日化有限公司，主营洗衣粉、香皂、液体洗涤剂等洗涤产品生产、销售业务。设立活力二八沙市日化公司，是湖北稻花香集团打造“百年品牌”、“百年企业”、“百亿元企业”，重塑“活力28”品牌形象，向生物化工和日用化工行业全面推进的重大举措。

集团公司推出的“活力28”系列洗涤新产品，在传承原有产品品质卓越的基础上，增加了“低温强渗透、活性氧、低温冷酶、留香持久”等新特色，类别涵盖了浓缩洗衣粉、普通洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、卫浴清洁剂和洗手液等十大类30多个规格品种，能够满足高、中、低端不同消费群体的需求。

“活力28”名称的来历

1982年是香港“活力运动年”；一位名叫林捷文的香港商人乘飞机赶往广州参加秋季“广交会”。他想在会上找到一家企业。帮他生产荷兰推出的一种领先世界的“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”，这种洗衣粉被世界称为洗衣粉史上的第三代产品。第一代产品是油碴树脂黑皂，第二代产品是化学肥皂和化学洗衣粉，第三代就是超浓缩无泡沫化学洗衣粉；它的特点是易漂易洗，无任何副作用，国外已开始时兴这种新式洗衣粉，其世界最有影响的品牌就是英国皇家协会的“威洁33”。林先生住在广州流花宾馆，电话一个接一个打出去，得到的却是失望和沮丧，中国的日用生产厂家群雄并立，却没有一家敢接受这个陌生的产品。这时，远在沙市的滕继新得到这个信息后，突然灵光一闪：这可是个能拯救日化总厂的好机会呀！于是，他立即找到林先生并与之洽谈，很快双方达成了共识，并签下了合作协议。根据林先生提供的配方标志，沙市日化总厂技术人员经过28天的研制，样品终于出来了。林先生拿着他们生产的样品，与英国皇家协会的“威洁33”样品一起送到香港洗涤用品检测站，结果沙市日化总厂生产的样品，不仅达到英国皇家协会的洁净标准，而且其色泽和荧光增白效果大于“威洁33”。林先生激动地跳起来，立即给沙市日化总厂拍去一份电报：请速派人到广州洽谈产品命名及批量生产事宜。产品出来后，滕继新走的是“墙内开花墙外香”的路线，当沙市人还不知道“超浓缩洗衣粉”为何物时，滕继新的产品已经在香港畅销了。连产品的名称都是按香港人的习惯取的；因产品刚好诞生在香港“活力运动年”，所以仿英国的“威洁33”起了个“活力28”的名字，意思是厂家、商家，你发我也发；你英国有“威洁33”，我中国有“活力28”，当时用数字命名的产品在国内十分罕见，“活力28”简洁易记，使消费者过目不忘。

一代民族品牌的再次复苏

“活力28” 又双叒叕回归，搭上了“国货复兴”的顺风车；还要进军化妆品呢！近日，老品牌“活力28”宣布完成数千万元的天使轮融资，准备东山再起、卷土重来。融资将用于开拓新的市场渠道、专业快消行业人才储备和品牌建设。这让人不禁好奇，第四次回归的活力28，还能找回当年的“活力”吗？

“活力28，沙市日化”，多么响亮的名字啊！资料显示，1982年以来，活力28推出超浓缩无泡洗衣粉，连续八年被评为“全国最受消费者喜爱的消费品”，是中国十大影响力品牌；鼎盛时期的市场占有率曾高达80%，这一度让沙市这个江汉平原上的小城变得妇孺皆知，成为几代人的美好回忆。1994年后，因盲目扩张和错误的产品策略等一系列问题，活力28的市场占有率逐渐下降；在此后的30多年里经历了“被收购”、“被雪藏”“被国有化”折腾，品牌实力和市场份额流失严重；除了湖北的部分消费者心中还留有情怀与回忆之外，几乎毫无存在感；加之与美洁时、湖北天发集团、湖北稻花香集团的恩恩怨怨，三次复兴三次失败，活力28在内忧外患的情况下早已失去最好的发展时机。不过这一次，活力28似乎卯足了劲。

2017年，荆州市与泰国安宝集团合作成立荆州市活力二八家化有限公司（简称活力二八家化）；泰方投资30亿元人民币，重新启动“活力28”品牌项目。 而一直归属于活力28集团的“活力28”商标，目前也正进入商标转让的程序。