导读：IT行业是高度竞争性的行业，竞争的焦点是争夺客户。因此从培育服务文化入手打造品牌，成为IT企业赢得市场竞争的不二法门。青岛通信的经验值得借鉴，其一是“以情为核心，在情字上大做文章”，主动适应这个情感化经营时代；其二是“不要做‘秀’，而要做事”，它的“情传万家”的文化不是说出来的，而是做出来的，全员参与，措施到位。IT行业又是知识型职工集中的行业，对知识型职工的管理，不应该盲目采用重奖重罚的“科学管理”模式，而应该逐步采用人性化的“文化管理”模式，其理想境界就是“无为而治”，李襟远先生的论文对无为而治做出了一种阐释，值得一读。

陈步峰

IT行业是高度竞争性的行业，竞争的焦点是争夺客户。因此从培育服务文化入手打造品牌，成为IT企业赢得市场竞争的不二法门。青岛通信的经验值得借鉴，其一是“以情为核心，在情字上大做文章”，主动适应这个情感化经营时代；其二是“不要做‘秀’，而要做事”，它的“情传万家”的文化不是说出来的，而是做出来的，全员参与，措施到位。IT行业又是知识型职工集中的行业，对知识型职工的管理，不应该盲目采用重奖重罚的“科学管理”模式，而应该逐步采用人性化的“文化管理”模式，其理想境界就是“无为而治”，李襟远先生的论文对无为而治做出了一种阐释，值得一读。

青岛通信以“情传万家”品牌为依托，实施品牌服务，以“为客户创造价值”为导向建立新的价值观和服务体系，构筑起新的核心竞争力。为了把“情传万家”的理念落实到每个服务人员、实施到每一个环节，青岛通信把真情这个品牌之魂，贯注到各个岗位，使抽象的“情”成为员工自觉行动，成为便于考核操作量化的标准。他们为公司每个岗位都规定了达到“情传万家”服务要求的标准，要求每一位员工都要按照标准的要求来从事对客户的服务工作：话务员——声音传情；营业员——形象传情；装机查修员——行为传情；机务员——保障传情；重点客户经理——言行传情；职能部门人员——服务传情。为了让用户在电话里感受到真情，青岛通信公司独出心裁地发明了“镜子服务法”，即在每个话务员桌上放一面小镜子，用以提醒话务员注意自己在接听用户电话时，是不是在微笑，每一个发音是不是柔和，语气是不是悦耳？

“情传万家”品牌，创造了多项第一。创造了第一个全国通信行业服务品牌；第一个由员工自行设计的服务品牌商标；第一个以自己的员工作为品牌形象代言人。公司不仅自己创作公开出版图书《情传万家、万家传情》，进行较高层次的品牌文化共享，而且在因特网设企业网站，开辟《观海听涛》论坛，员工随时以笔名发贴，抒发对品牌建设的情怀、抱怨和建议，由总裁批示，建立了品牌建设的双向沟通的绿色通道。

锻造品牌不在于提炼出几个琅琅上口的字，而是需要更多、更深的管理功夫和文化底蕴。青岛通信的做法可以作为诸多有品牌情结的企业示范。

青岛通信诠释服务品牌“果子效应”。“情传万家”诞生子品牌。“情传万家”到“一拨就灵”。日前，山东青岛市政府公布了2003年度青岛市名牌服务名单，山东通信青岛分公司的10060“一拨就灵”名列其中。这是继该公司的服务品牌“情传万家”获得青岛市名牌（2002年10月“情传万家”被评为青岛市服务名牌）服务一年多后，又一次获得的殊荣。作为“情传万家”的子品牌，10060“一拨就灵”既是前者的延伸，又是继续锤炼和提升“情传万家”服务品牌的结果。

启示一：以情动人 心想事成。

服务品牌是沟通顾客的纽带，是公司对社会的庄严承诺。青岛通信选择把真情作为品牌的核心，充分体现了其对现代市场竞争的理解。当今社会，心理成熟的消费者对服务越来越挑剔、苛刻，企业的经营已进入情感化经营时代。买服务、买文化、买品位、买亲情在某种程度上成为消费者的首选内容。有形产品服务化、无形服务有形化，已成为企业创新的趋势和总要求。现在的竞争从本质上说是与顾客欲望赛跑，优质服务要设想在顾客前面，把顾客潜在的、朦胧的需求变为显在的现实需求。

聪明的经营者，总是想方设法激发消费者的情感，抓住消费者的心，变市场为“情场”，天时地利加人和，从而以情动人，心想事成。客户关系管理理论认为，对于企业的长期发展而言，比提供产品更重要的是与用户建立良好的关系，而只有建立在感情基础上的关系才能持久。这就不但要求员工在服务态度上对待用户要像亲人一样，而且要像为亲人着想一样为他们提供称心的服务，“比用户要求做得更好”。中国通信企业比国外通信运营商的主要优势就在于本地化，已经拥有了一定规模的用户群，而且直接面对潜在的用户市场。因此建立在感情基础上的品牌具有明显的先动优势，通过真情服务，转化为牢固的品牌先动优势，赢得竞争的主动。

在现代商品价格构成中，不仅包含商品的实用价值，还包括精神价值。而且后者占的比重日益增大，人们越来越追求心里的愉悦、精神的满足和美的感知。从某种程度说，加入世界贸易组织的竞争关键是人心，“得人心者成老板，失人心者要破产”。在未来的竞争中，谁能在消费者心灵深处点燃起熊熊的情感之火，谁就能够掌握市场竞争的主动权。因此，我们要重视发挥非价格竞争作用，应满足消费者“花钱买个满意、买个舒服、买个高兴、买个梦、买个返璞归真清新自然”的需求，把握住文化走势，实施“攻心”战略，使服务文化走进生产营销的各个环节,不断提高服务的文化含量。青岛通信的服务品牌以情为核心，在情字上大做文章，不断拓展情的内涵外延，可以说抓住了市场的牛鼻子，掌握了市场竞争的主动权。

启示二：品牌是企业文化的载体，服务品牌的关键在于员工的认同，认同的关键在于员工的参与，而参与的过程就是让员工接受、认知、提升的过程。学习、创新、传播文化品牌是企业每个员工的义务和责任。要建立服务文化、打造服务品牌，应该做到：第一，经营者要把服务品牌文化纳入自己总体战略中；第二，各级骨干要认同、传播、张扬品牌文化；第三，全体员工要拥戴认同，并身体力行。三者缺一不可，要成为员工的工作习惯和生活作风。企业领导者的价值观念、思想意识、工作作风体现在企业的发展历程中，如何将这些渗透到员工中去，靠的就是建设企业文化，进而，通过员工的广泛参与、互动，达到企业团队对文化的认知，实现文化的自觉。

企业的观念关键在老板，但更关键的是企业中层干部、和普通员工对老板先进观念的领悟、确立和执行。如果中层干部、员工跟不上老板的思想，那么，这个企业老板的水平越高，企业的危险也就越大。所以，企业最主要的是统一中层干部和员工的思想，使他们跟上企业发展步伐，使企业实现健康发展。通过品牌建设使员工明确四个问题：第一，你的使命是什么？一定要让每个员工对答如流，非常清楚；第二，你的客户是谁？客户是不断在发展的，那么你的老客户是谁？新客户是谁？如果连服务对象都不知道，技术再好也不可能把企业搞好；第三，客户想什么？他追求什么？他的价值观是什么？你一定要知道。这一点不知道，很可能被对手压过去，名牌不是永恒的，名牌是可以不断打造的；第四，员工现在的价值观是什么.员工在想什么？追求什么？是工资待遇？出国学习？还是追求升迁？这四个问题要不断给自己提出来，要让每一个员工都能够清楚。作为一个企业的经营者管理者，更要清楚。

青岛通信在服务品牌战略实施的过程中，始终贯彻全员参与的原则，通过全员参与、资源整合；通过集思广益、全员培训、典型宣传等环节，逐渐帮助员工树立服务品牌的观念，并落实到具体的工作中。同时，企业还在规章制度检查、考核、客户细分等三个方面全面整合服务资源。针对不同的用户，提供相应的高附加值服务，切实地将品牌战略落到实处。品牌战略的实施几乎涉及企业所有管理过程，通过这个过程，企业积累各项管理经验，提高管理水平。因此，从长远来看，青岛通信的服务品牌战略也是全面提升企业管理水平的第一步。

启示三：不要做“秀”而要做事，要把服务品牌建设作为完善机制流程、提升服务品质的系统工程和突破口，作为一项伟大的事业做精做细做扎实。

青岛通信从一开始的服务品牌创意就来自对市场环境、企业发展和服务升级的深邃思考。在品牌创立过程中不图形式不搞花架子，不追求请名人搞炒作，而是把品牌建设作为服务文化建设的突破口，作为服务升级的着力点，一步一个脚印的把创立的过程作为对员工培训的过程，让员工在企业内部广泛参与。服务品牌创立后，青岛通信并没有像有些单位那样，一劳永逸、马放南山，而是精心制定品牌升级管理的战略和策略，不断提高品牌的含金量。以品牌建设作为文化建设经营创新的龙头工程，进行观念整合、流程再造、制度修订，推动公司全面建设。

青岛通信提出了为客户创造价值的经营理念，逐步从过去“方便自己，以我为中心”变为“以客户为中心，方便留给客户，麻烦留给自己”的价值导向。并按照这种价值观的要求，对以前的规章制度进行梳理、整合、完善。“情传万家”推出不久，公司收到一位姓林的用户的来信，信中说因一时疏忽，在申请装机时将门牌402误写成403，当他想改错时被告知，按规章如将错误改过来须交30元的改址费。林先生对这一带有垄断色彩的传统规章提出批评。林的来信对公司及员工触动很大。他们迅速反应马上行动，在全公司开展一场规章大检查，勇敢而果断地废止了那些不符合“情传万家”宗旨的老“教条”，而一大批方便客户、更具亲和力的新规章和新流程建立起来。

公司从提升客户忠诚度入手，每年都要推出一些深层次的服务措施，真诚为250万固定和小灵通用户、50万网络用户服务。公司先后出台了高于电信条例标准的《服务规范标准》、《责任赔偿及社会举报奖励实施办法》、《首问负责制》等一系列规章制度；提供“一站式服务”，建立3A信息反馈处理机制；成立60人的重点客户服务中心，实施重点客户网络运行质量保障服务等系列工程，为重点客户开辟服务通道；建立了网通北方最大的“网上营业厅”，客户足不出户，一个免费电话，就可以查询或办理50多项业务，使这种不见面的便捷服务占到公司业务受理量的60%以上。

不断健全完善服务机制，打破了部门疆界，使各个部门的员工在企业价值观的指导下，及时弥补服务链上可能出现的脱节和错位，不断推进青岛通信的服务升级。愿青岛通信的服务青春永驻，愿“情传万家”情传百年，品牌常青。

（该文刊登在《中外企业文化》2004—04。后被多家媒体转发）

附：《中国服务文化网总服务师陈步峰竭诚为您服务》

陈步峰，河北冀州人。光荣在党和从文50余载的老兵。河北省作协会员、河北省曲协会员、河北省影协会员。中国企业文化研究会首批研究员，中国服务文化网（2003年创建）总服务师。中国服务委员会高级顾问。石家庄市优秀社科青年专家，省会“十佳宣传部长”。爱达经理学院、杭州金融管理学院、河北经贸大学等多所高等院校特聘教授。2015年，被河北省政府参事室、文史研究馆聘为研究员。

服务文化新科学创始人，2009年中国十大公关杰出人物。首批青年文明号的组织参与者，所参与总结的服务创新经验于1995年走进中南海汇报，其代表受到朱镕基接见。2005年7月，在“全国服务文化现场经验交流暨理论研讨会”上，系统阐述服务文化内涵外延体系。应邀为上汽集团、三一重工、北内集团、中国全聚德集团、常州建设局、房管局等6百余家企事业单位企业培训咨询服务文化，2017年11月9日，陈步峰在全国建设系统文化高峰论坛上为来自全国各地的数百名企业高管培训服务文化，并在经验交流环节，现场点评上海地铁、上海交通局、青岛公用局、常州建设局、大庆公交、海南建筑集团的经验，随后为全国建设系统国家级青年文明号培训班授课。

创作《金牌服务》《服务力为王》《塑造工匠精神》《快乐服务的心灵智慧》等20余部专著，发表文章千余篇（报告文学10篇），文字千余万字，其中为文友作序、评论4百余篇，为提升社会温度和城市亮度文化贡献度助力赋能。

组织“碧虚记忆——服务文化采风团”，总结点评宣传提升海尔、交运、蒙娜丽莎、马可波罗、南方科技、成都置信大学、江苏黑松林、日出东方、无锡交运、德胜洋楼、河南园方集团、河北金音乐器等百余家服务品牌创新贡献。

近十年，专注于家乡文化建设，会同有关部门组织策划了百余场文化强省糸列研讨会，讴歌百余名专家、作家、企业家、艺术家、书画家、曲艺名家、非遗传承人、工匠劳模的创新贡献。先后组织策划了“服务文化20年、26年和30年和32年庆典”，共创共享服务文化成果。

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